Joakim Lundell, 40, erkänner nu öppet att han under flera år ljög om sin ålder och spred osanningar i sin dåvarande bloggpersonlighet. I podcasten Nemo möter en vän berättar han att stora delar av den bild som målades upp kring honom under Jockiboi-eran inte stämde.
Lundell slog igenom i tv-programmet Kungarna av Tylösand och byggde därefter upp ett av landets mest uppmärksammade varumärken i sociala medier. Bloggen och den provokativa stilen gjorde honom snabbt till en klickmagnet, men mycket av innehållet var, enligt honom själv, fabricerat.
I samtalet med programledaren Nemo Hedén, 38, som han dessutom känner sedan tiden i realityserien, går Lundell igenom flera av de mest omtalade påståendena från förr. Han säger att omkring 90 procent av blogginläggen inte var sanna utan konstruerade för att skapa rubriker och uppmärksamhet.
En av de mest spridda uppgifterna gällde en påstådd trekant med hans fru Jonna Lundell och hennes syster. Lundell säger nu att den historien var påhittad och menar att han i efterhand förstår hur vilseledande och skadligt det var att publicera sådant för att driva trafik.
Han beskriver hur drivkraften då var att hela tiden mata bloggen med material, oavsett sanningshalt. Syftet, säger han, var att hålla uppe tempot och intresset snarare än att berätta verkligheten.
Lundell erkänner också att han under en period aktivt försökte dölja sin riktiga ålder. Han kopplar det till åldersnoja, men förklarar att han efterhand insåg att oron inte handlade om siffran i sig utan om var i livet han befann sig. Han uppger att han kände större press kring 30-årsdagen än vid 40.
Uttalandena markerar ytterligare ett steg i hans pågående försök att göra upp med det förflutna och vara mer transparent. Han betonar att de extrema överdrifterna hörde ihop med en tid då uppmärksamhet och reaktioner var valuta, och att han i dag tar avstånd från den arbetsmetoden.
Att en så stor del av blogginnehållet sägs ha varit fabricerat väcker frågor om gränserna mellan underhållning och verklighet i influencervärlden. Lundell menar att han själv varit en del av problemet, men att han nu vill dra en tydlig linje mot den typen av påhitt.
Bekännelserna i podcasten innebär att flera gamla rykten sätts i nytt ljus. För den som följt hans resa från reality-tv till en av Sveriges största profiler på YouTube är utspelet ett försök till upprättelse och en förklaring till hur narrativet kring hans persona kom till.
Med det sagt återstår att se hur publiken tar emot erkännandena. Lundell säger sig vilja fortsätta vara öppen med sin bakgrund, samtidigt som han framhåller att han i dag prioriterar ärlighet framför klick.
